Einige Gedanken zu den künftigen Aufgaben von PR und Marketing
Aus dem Lockdown ausgestiegen haben wir alle schnell feststellen müssen, dass es keine Rückkehr in die „alte Normalität“ mehr gibt, sondern dass eine neue Lebenswirklichkeit entsteht. Natürlich sieht das Haus gegenüber immer noch aus wie das Haus, das Sie kennen, und das Bürogebäude nebenan ist einfach ein Bürogebäude. Aber niemand wird Sie mehr ohne Corona-Test in das Haus hineinlassen, das Bürogebäude ist weitgehend leer, und der Bekannte, den Sie auf der Straße sehen, begrüßt Sie mit Maske und großer Distanz. Willkommen in der neuen Lebenswirklichkeit!
Wir sind in eine lange Phase der globalen Rezession eingetreten. Die Bewegungs- und Versammlungsfreiheit ist eingeschränkt und wird nur langsam gelockert. Immer wieder drohen kurzfristige Quarantänen. Die Verbraucher sind vorsichtig, halten ihr Geld beisammen und konzentrieren sich darauf, ein Lebensumfeld zu schaffen, in dem sie sich einigermaßen sicher fühlen. Viele arbeiten lieber zu Hause. Und Unternehmen werden auch bei den ersten Anzeichen einer Erholung weiterhin mit allen Maßnahmen sehr vorsichtig sein.
Es ist nicht einfach und noch weniger in der Geschäftswelt, das Richtige zu tun
Auch wenn Manager in Krisenzeiten gerne die Budgets für Marketing und Kommunikation herunterfahren: Die PR- und Marketingbranche spielt in der neuen Lebenswirklichkeit eine entscheidende Rolle. Denn es geht darum, passende Storytelling-, Kommunikations- und Marketing-Strategien zu entwickeln. Die Fähigkeit, nicht nur den Unternehmenszweck und die Marke, sondern die Geschäftsidee selbst durch die Linse einer radikal veränderten Gesellschaft zu fokussieren und zu artikulieren. Das wird in den kommenden Monaten der Rezession, der Pandemie und der Entstehung der neuen Lebenswirklichkeit überlebenswichtig sein.
Fragen über Fragen überfragen Sie
Unternehmen bekommen jetzt die Aufgabe, Geschäftsmodelle, Produkte, Märkte, Lieferkanäle, Marketing- und Kommunikationsstrategien und auch Mitarbeiter neu zu bewerten. Sie werden sich fragen,
- ob sie auf dem aufbauen sollten, was sie jetzt haben, oder das wieder errichten sollten, was sie bereits hatten.
- ob nicht jetzt der richtige Zeitpunkt wäre, die Dinge anders zu machen.
- wie sie nun einer Digital-First-Strategie folgen und ihr Geschäftsmodell entsprechend anpassen sollen.
- ob die Produkte und Dienstleistungen, die Kunden während der Krise nicht mehr kaufen wollten, jemals wieder und im vollen Umfang Käufer finden.
- wenn eines ihrer Produkte auch während der Krise erfolgreich war, ob nicht auch die anderen Produkte so umgestaltet werden sollten, dass sie die Vorteile des erfolgreichen Produkts widerspiegeln und unterstützen.
- ob die Positionierung, in die das Unternehmen während der Krise hineingestolpert ist, nicht beibehalten werden sollte.
- wie sie künftig mit den Home-Office-erprobten Mitarbeitern umgehen wollen und wie sie sie halten wollen.
- wie in diesen Zeiten Kunden und Mitarbeiter sich mit der Kunden- oder Unternehmensmarke identifizieren und sich engagieren.
Ein Unternehmen messen Stakeholder an Taten, nicht an Worten. Das war noch nie so wahr wie in dieser Krise.
Verbraucher und Kunden erwarten, dass die Unternehmen noch mehr Wert auf ihren gesellschaftlichen Beitrag legen, noch bevor sich die Weltwirtschaft wieder erholt. Die Vorstände und Geschäftsführer müssen ein Gleichgewicht finden zwischen dem Wunsch, ihre Ziele und das Reputationsvermächtnis voranzutreiben (was sie während der Krise getan oder nicht getan haben), und der grundlegenden Anforderung, Gewinne zu steigern und Kosten zu kontrollieren. Mit anderen Worten: Zweck versus Pragmatismus. Die Fachkenntnisse des Kommunikators und sein Zugang zu den richtigen Einsichten und Daten sind für den Erfolg in dieser heiklen Situation von zentraler Bedeutung.
Bisher waren in dieser Krise die meisten Kommunikationsfunktionen von Unternehmen in erster Linie reaktiv: Marktbriefings, Mitarbeiter-, Kunden- und Lieferkettenkommunikation. Sie waren weniger proaktiv, um Empathie zu demonstrieren und wichtige Beiträge in Zeiten der Krise zu leisten. Doch genau das wollen die Stakeholder. Diese Aufgabe sollten wir nicht nur schnell angehen, sondern auch sehr streng orchestrieren und bewerten. Denn so stellen Unternehmen weitgehend sicher, dass gut gemeinte Absichtserklärungen nicht durch unbedachte Kunden- und betriebliche Maßnahmen diskreditiert werden.
Für einige Organisationen ist das kurzfristige Überleben der einzige Punkt auf der Tagesordnung. Andere blicken durch den Nebel der Ungewissheit und denken darüber nach, wie sie sich positionieren sollen, wenn die Krise vorüber ist und sich die Dinge wieder normalisieren.
Die Frage ist: „Wie wird die neue Lebenswirklichkeit aussehen?“
Zwar kann niemand sagen, wie lange die Krise andauert, aber was wir vorfinden werden, wird nicht wie die Normalität der letzten Jahre aussehen. Es wird immer deutlicher, dass unsere Ära von einer fundamentalen Spaltung geprägt sein wird: die Zeit vor COVID-19 und die neue Lebenswirklichkeit, die sich in der postviralen Ära herausbilden wird. In dieser beispiellosen neuen Realität sind wir Zeugen einer dramatischen Umstrukturierung der Wirtschafts- und Sozialordnung. Schon heute laufen Diskussionen und Debatten darüber, was die neue Lebenswirklichkeit mit sich bringen könnte und wie stark sich ihre Konturen von der unterscheidet, die unser Leben bisher geprägt hat.
Verständlicherweise versucht aktuell niemand, für den Weg in die neue Lebenswirklichkeit Zeitpläne aufzustellen – wir wissen alle, dass das schwierig ist und viele Fehlstarts und Irrwege vorprogrammiert sind. Aber eines ist klar, unsere Aufgabe als Kommunikator und Marketer lässt sich wie folgt umschreiben: den Weg in die neue Lebenswirklichkeit mitzugestalten, ihn adäquat zu begleiten, die Storyline und Kommunikation für jeden Abschnitt des Weges neu zu formulieren, fähig sein, schnell auf Veränderungen zu reagieren.
Wir haben bereits viele bedeutende Veränderungen in den Kommunikationsstrategien erlebt. Marken drehen sich von Payed zu Earned und Shared Media. Jetzt sind soziale und inhaltliche Strategien sehr gefragt. Unternehmen werden Kommunikationspläne entwickeln, die in allen Interessengruppen und Regionen funktionieren und sowohl angemessen als auch kosteneffektiv sind. Doch heute gilt mehr denn je: Weniger, gut gemacht, ist mehr.
Nichts bleibt in der neuen Lebenswirklichkeit so, wie es ist
Natürlich bleiben die Grundprinzipien eines erfolgreichen Marketings und einer zielführenden Kommunikation erhalten. Markt- und Publikumsanalyse, sozialer Kontext, Verhaltensänderungen, Produktverpackung, Preisgestaltung und Vertrieb – all dies müssen wir neu bewerten, wenn sich die Marktbedingungen ändern. Und ganz deutlich gesagt: Allein die Notwendigkeit einer fortgesetzten sozialen Distanzierung ändert so ziemlich alles, was die meisten Unternehmen tun und produzieren. Wieso? Stellen wir mal die folgenden Fragen:
- Sind Maschinen für die Fabrikation so konstruiert, dass Mitarbeiter mit Distanz daran arbeiten können?
- Können Mitarbeiter an Produktionsbändern genügend Distanz halten?
- Würden Sie ein Sharing-Fahrzeug betreten, in dem zuvor jemand anderes gesessen hat?
- Würden Sie im Kaufhaus neue Kopfhörer ausprobieren oder dort in einen Anzug schlüpfen, den vorher schon ein Anderer probiert hat?
- Sind Bahnen, Busse und Züge so konstruiert, dass sie sorgenfrei und mit ausreichender sozialer Distanz betreten werden können?
- Funktioniert die Bedienung ihrer Maschinen auch mit Handschuhen?
- Wie wollen Sie sicher produzieren, wenn schon ein erkrankter Mitarbeiter den Betrieb lahmlegen kann?
- Brauchen Sie noch ihr großes Bürogebäude, wenn die meisten der Mitarbeiter lieber im Home Office arbeiten?
- Wie sehen Kundenmeetings zukünftig aus?
- Wie soll generell der Vertrieb arbeiten?
- Wenn schon die sanitären Anlagen in Restaurants Unbehagen auslösen, wie werden sich die Mitarbeiter in der Produktion fühlen?
- Wie verhindern Sie, dass Klimaanlagen zur Virenschleuder werden?
Das sind nur wenige Fragen, die aber mehr als Kopfzerbrechen bereiten und bereiten werden. Leider gibt es von diesen Fragen viele tausende! Sie können sich vorstellen, was das für Sie bedeutet und welche Aufgaben allein auf die Kommunikation zukommen.
Alles wird sich ändern
Sie halten das alles für übertrieben? Das sehen Sie leider falsch. Auch wenn in Deutschland die Epidemie bewältigt scheint, sie bricht doch immer wieder aus, was zu lokalen Quarantänen führt. Global gesehen stehen wir sogar erst am Beginn der Epidemie. Bis wir diese dort in den Griff bekommen haben, wird es noch viele Monate dauern. Und jahrelang werden auch dort immer wieder neue Ausbrüche entstehen. Darum wird sich alles ändern: die Arbeit, das Reisen, die tägliche Fortbewegung, das Einkaufen, die Internet-Nutzung, das soziale Miteinander, die Markenrelevanz, die Politik, einfach alles.
Es lässt sich festhalten, dass Führungskräfte in der Wirtschaft vor massiven Herausforderungen stehen. Sie müssen ihre Unternehmen in einer Rezession, die kein klares Ende in Sicht hat, schützen und wieder auf- und umbauen, ihre Mitarbeiter und alle Betroffenen unterstützen und auch bereits für die Zeit planen, wenn die Märkte stärker und Unternehmen wieder fitter sind, damit sie besser als der Wettbewerb auftreten können.
Was die neue Lebenswirklichkeit für die Kommunikation und das Marketing bedeutet
Innerhalb der Marketing- und Kommunikationsteams und -abteilungen wird es erhebliche Umstrukturierungen und Umsetzungen geben müssen. Mitarbeiter müssen ihre Fähigkeiten in neuen Bereichen einsetzen oder neue Fähigkeiten entwickeln. Agilität und Reaktionsschnelligkeit gehören zu den wichtigsten künftigen Anforderungen.
Marken sollten als allererstes so gut wie möglich auf die allgemeine Stimmung ausgerichtet sein. Es geht nicht mehr nur um „Verkauf“, denn nur wenige Unternehmen und Verbraucher kaufen aktuell etwas anderes als das Wesentliche. Vielmehr geht es um das sich sorgende, das fürsorgliche Unternehmen, bei dem sich die Kunden aufgehoben fühlen. Es wird zunehmend wichtig, sich dabei auf das Thema „Unterstützung“ zu konzentrieren. Es geht darum,
- Unterstützung für Kunden, Lieferanten, die Nachbarschaft und natürlich die Mitarbeiter und deren Familien an vorderster Front zu geben.
- Unterstützung für die Umwelt und zukünftiges Leben zu geben.
- Perspektiven zu geben.
- sich von humanen Visionen leiten zu lassen.
Aktuell ist keine Zeit, völlig zu schweigen, da die Menschen wissen wollen, was die Marken, die sie respektieren, tun. Es besteht die Gefahr der Zerstörung des vor Corona aufgebauten Vertrauens. Der Austausch von Informationen über Unternehmensinitiativen zur Unterstützung wichtiger Interessengruppen, insbesondere der Mitarbeiter, interessiert die Medien und die Welt. Politische, Markt- und Kundeninformationen, einschließlich des sozialen Zuhörens, sollten wir verstärken.
Solche Initiativen müssen auf sachliche, bescheidene, humane und nicht selbstverherrlichende Weise erzählt werden. Dabei sollten sich Unternehmen auf eine begrenzte Anzahl von Geschichten konzentrieren, die wirklich wichtig und relevant sind und mit den Kernwerten des Unternehmens übereinstimmen. Der richtige Tonfall ist dabei ebenso entscheidend wie das Einfühlungsvermögen in der Unternehmenskommunikation. Tatsächlich wird diese Krise die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren, nachhaltig verändern.
Führungskräfte ermutigen
Aber es wird eine Herausforderung werden, den menschlichen Tonfall beizubehalten, weil wir erwarten können, dass einige Unternehmen unweigerlich zusammenbrechen oder in eine existentielle Krise geraten, Mitarbeiter entlassen, Lieferanten verabschieden und Kunden enttäuschen werden. Wir Kommunikatoren werden hart arbeiten müssen, um Führungskräfte zu ermutigen, ihre offene und einfühlsame Haltung beizubehalten, während sie diese schmerzhafte Phase durchlaufen, sowohl intern als auch extern.
Unternehmen werden wissen wollen, wie sie die Produkte und Dienstleistungen, die sie bereits haben, nutzen können, um Herausforderungen anzugehen, die sie noch nie zuvor hatten. So könnten beispielsweise Automobilhersteller Städte dabei unterstützen, den Menschen mehr Raum zu geben, indem sie moderne integrierte Mobilitätskonzepte entwickeln und gemeinsam mit den Städten umsetzen. Das könnte dann der erste Schritt der Wandlung von Automobilherstellern zu Mobility-Konzernen sein. Anders gesagt, wenn Marken über Fachwissen verfügen, das für aktuelle Herausforderungen relevant ist, dann ist es mehr als legitim, dieses Wissen stärker zu kommunizieren und zur Verfügung zu stellen. Es wird also nicht mehr nur um Produktkommunikation gehen, sondern zusätzlich auch um Social Communications.
Wir helfen bei der Transformation
Bei diesem Transformationsprozess und dem Weg in die neue Lebenswirklichkeit unterstützen wir die Unternehmen in der Marketing- und Kommunikationsarbeit. Zum Beispiel:
- Die neuen Bedürfnisse der Kunden erfassen und verstehen lernen.
- Neue Kommunikationsstrategien und Maßnahmenkonzepte zu entwickeln.
- Die Zusammenarbeit mit dem Marketing zwecks Anpassung und Neudefinition der Marken und Dienstleistungen intensivieren.
- Anpassungen/Überarbeitung/Relaunches der Marken und Unternehmenswebsite vornehmen.
- Content-basierte Kommunikationskampagnen planen und umsetzen.
- Die interne Kommunikation an die neue Situation anpassen.
- Die Maßnahmen, die vom Unternehmen selbst umgesetzt werden können, adäquat begleiten.
- Schnelle Reaktionssysteme für die Kommunikation in einer unsicheren Zeit entwickeln.
